Campagne adwords : Comment les créer et les optimiser ?

En tant que plateforme publicitaire en ligne la plus importante et la plus utilisée au monde, Google Ads a aidé des millions d’annonceurs à atteindre de nouveaux clients et à développer leurs activités. Cependant, malgré toute la facilité et l’accessibilité promises par la publicité Google, de nombreux nouveaux venus dans le domaine de la recherche payante sont déçus par les résultats de leurs premières campagnes. Pourquoi ? Parce qu’ils n’ont pas correctement optimisé leur compte Google Ads.

L’optimisation de Google Ads peut être intimidante au début, mais ce n’est pas une fatalité. En fait, l’optimisation d’un compte Google peut être beaucoup plus facile si vous passez par une agence SEA. Tout ce qu’il faut, c’est un peu de planification et de préparation, ainsi que le respect de certaines pratiques exemplaires bien établies en matière de publicité payante.

Optimisation de la structure du compte Google Ads

Parmi tous les éléments que vous pouvez optimiser dans Google Ads, (dans Google Display aussi) la structure de votre compte est sans doute le plus important. Les comptes mal structurés peuvent entraîner toute une série de problèmes, allant de scores de qualité inférieurs – et les coûts plus élevés qui en découlent – à des clics moins nombreux ou non pertinents et bien d’autres problèmes encore. La clé d’un compte Google structuré de manière optimale est l’organisation. En passant un peu de temps à structurer correctement les éléments qui composent votre compte de recherche payante Google, vous serez en excellente position pour commencer.

Un compte structuré de manière optimale est composé de quatre éléments principaux :

Campagnes

Groupes d’annonces

Annonces

Mots-clés

Un même compte Google Ads peut avoir plusieurs campagnes actives à un moment donné. La première campagne SEA peut être une campagne de recherche (c’est-à-dire des annonces textuelles diffusées aux utilisateurs de Google qui effectuent des recherches sur Google), tandis que la deuxième campagne peut être une campagne d’affichage, qui privilégie les annonces plus visuelles, telles que les bannières, sur un vaste réseau de sites couvrant la quasi-totalité du Web.

Comme leur nom l’indique, les groupes d’annonces sont des groupes d’annonces qui ont été organisés et classés par pertinence sémantique. Cela signifie que les mots-clés de vos groupes d’annonces doivent être organisés en fonction de leur signification. Par exemple, si vous gérez un magasin de vêtements et d’habillement, le groupe d’annonces 1a peut être composé de mots-clés relatifs aux chapeaux et aux écharpes, tandis que le groupe d’annonces 1b peut se concentrer exclusivement sur les vestes et les manteaux. Enfin, vous pouvez constater que chaque groupe d’annonces possède ses propres mots clés, ainsi que deux annonces individuelles qui reprennent les mots clés sémantiquement liés de ce groupe d’annonces.

Structurer un compte Google Ads de cette manière présente de nombreux avantages. Non seulement cette approche facilite la gestion de votre compte, mais elle garantit également que vos annonces et les groupes d’annonces qui leur sont associés sont aussi pertinents que possible. Cela signifie que vos annonces seront diffusées auprès des bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit. Outre la structure du compte, d’autres considérations doivent être prises en compte pour la visibilité de vos annonces, telles que les stratégies d’enchères, le type de correspondance des mots clés et d’autres paramètres de ciblage, mais la structuration logique et sémantique de votre compte doit être la première étape de tout processus d’optimisation des annonces Google.

Optimiser les paramètres de vos annonces pour réduire les coûts

Il existe un certain nombre de moyens de contrôler vos coûts de Google Ads en optimisant les différents paramètres et options de ciblage de votre compte.

Mots-clés négatifs

Malgré leur nom, les mots-clés négatifs ne sont pas des mots-clés à connotation négative, mais plutôt des mots-clés qu’un annonceur ne souhaite pas voir apparaître à côté de ses annonces dans les recherches des utilisateurs.

Par exemple, disons que vous dirigez un magasin de fournitures de jardinage. Vous planifiez votre première campagne, et il est temps de sélectionner les mots clés sur lesquels vous voulez enchérir. Tout mot clé comprenant l’expression « jardin » est sûrement pertinent, non ?

Pas exactement. Qu’en est-il d’une recherche d’informations sur la comédie romantique de 2004, Garden State ? Ou d’une recherche sur la musique du groupe pop des années 90 Savage Garden ? Ou d’une recherche de navigation pour le service clientèle du magazine Better Homes and Gardens ? Aucune de ces recherches n’aboutirait à une conversion pour notre hypothétique magasin de fournitures de jardinage et, en tant que tels, ces mots clés doivent être exclus de vos campagnes en tant que mots clés négatifs.

Étant donné que les annonceurs reçoivent une certaine somme d’argent chaque fois que quelqu’un clique sur une annonce (d’où le nom de « publicité au clic »), il est essentiel que les annonceurs excluent de leurs campagnes les termes de recherche non pertinents, sinon ils finiront par payer pour des clics qui ne seront jamais convertis. Malgré l’importance de l’exclusion des mots-clés négatifs, il est étonnant de constater combien d’annonceurs – surtout les nouveaux venus dans le domaine de la recherche payante – omettent d’exclure les mots-clés inutiles.

Paramètres de ciblage

L’un des principaux atouts de Google Ads est la granularité avec laquelle les annonceurs peuvent cibler les clients potentiels. Toutefois, aussi puissantes que soient les options de ciblage de Google, elles nécessitent une attention particulière si vous voulez que vos annonces soient vues par les bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit.

Bien que la principale option de ciblage de Google Ads soit les mots clés, il existe de nombreux autres paramètres que les annonceurs peuvent utiliser dans leurs campagnes.

Comment optimiser vos paramètres de géolocalisation

Le premier paramètre de ciblage de Google Ads que nous allons optimiser est celui de la géolocalisation. Google Ads permet aux annonceurs d’affiner les zones dans lesquelles leurs annonces sont diffusées. Il ne s’agit pas de l’emplacement ou de la position des annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche, mais plutôt de l’endroit où se trouvent les prospects potentiels dans le monde réel au moment où ils effectuent leurs recherches.

Pour ce faire, nous pouvons examiner nos paramètres de géolocalisation dans Google Ads. Ceux-ci se trouvent dans nos paramètres de campagne, accessibles via l’onglet Paramètres > Emplacement et langues > Emplacements.

Menu des paramètres de géolocalisation de l’optimisation AdWords

À partir de là, nous pouvons spécifier les emplacements dans lesquels nous voulons que nos annonces soient diffusées. Pour commencer, il suffit de commencer à taper le nom de l’emplacement souhaité dans le champ correspondant, puis de sélectionner l’emplacement dans la liste. Notez que vous pouvez cibler des États ou des provinces entiers, des villes individuelles, des codes postaux et zip spécifiques, et même certains aéroports individuels.

Vous pouvez également cibler des lieux spécifiques grâce au ciblage par rayon. Cela vous permet de spécifier que vos annonces doivent être diffusées aux utilisateurs situés dans un rayon déterminé autour d’un point donné, par exemple dans un rayon de 30 km autour d’une ville donnée. En utilisant notre hypothétique entreprise de serrurerie comme exemple, nous pouvons définir notre rayon de géolocalisation pour englober un rayon de 30 km autour de la ville de Rennes, comme indiqué ci-dessous :

Optimisation AdWords : ciblage de géolocalisation par rayon

Les entreprises opérant sur des marchés régionaux spécifiques ou dans des villes individuelles doivent s’assurer que leurs paramètres de géolocalisation sont correctement définis afin de maximiser l’impact de leurs campagnes. Pour plus d’informations sur l’optimisation des paramètres de géolocalisation de Google Ads, consultez ce guide complet sur le ciblage géographique dans Google Ads.

Comment optimiser vos paramètres d’emplacement

En plus de définir les paramètres de localisation souhaités dans Google Ads, nous pouvons également optimiser les jours et les heures pendant lesquels nos annonces doivent être diffusées aux prospects potentiels. Pour ce faire, nous devons ajuster nos paramètres de dayparting, qui sont accessibles au niveau de la campagne via l’onglet Dimensions.

Onglet Dimensions de l’optimisation AdWords

En accédant à Affichage > Heure > Jour de la semaine (vous pouvez également définir des paramètres horaires spécifiques en sélectionnant Heure de la journée), nous pouvons voir quels jours de la semaine sont les plus actifs en termes de clics, d’impressions, de taux de clics, de coût moyen par clic et de coût.

Comme vous pouvez le voir dans la figure ci-dessous, cette campagne a connu une activité accrue le mardi et le mercredi (ce qui se voit dans les clics et les impressions), mais les taux de clics étaient presque deux fois plus élevés le dimanche. Si nous voulions tirer parti de cette tendance, nous pourrions utiliser les paramètres de dayparting de Google Ads pour donner la priorité à la diffusion des annonces le dimanche.

Optimisation d’AdWords – dayparting par jour de la semaine

Pour ce faire, nous devons accéder à nos options de programmation des annonces. Pour ce faire, nous devons accéder aux options de programmation des annonces. Celles-ci sont accessibles en accédant à l’onglet Paramètres de notre vue de la campagne, puis en sélectionnant « Planification des annonces » :

Options de programmation des annonces pour l’optimisation AdWords

Il suffit maintenant de cliquer sur le bouton rouge « Planification des annonces », puis de choisir les jours de la semaine et les heures de la journée auxquels vous souhaitez que vos annonces soient affichées.

La combinaison des paramètres de dayparting avec les paramètres de ciblage de géolocalisation peut être un moyen extrêmement puissant d’affiner où et quand vos annonces sont montrées aux clients potentiels. Pour plus d’informations sur l’optimisation des paramètres de dayparting dans Google Ads, consultez ce guide sur le ciblage géolocalisé et le PPC local.

Optimisation des enchères pour les annonces Google

Les options d’enchères de Google sont très granulaires et nuancées, ce qui vous permet d’exercer un contrôle important sur la manière et le moment où vous enchérissez sur les mots clés les plus intéressants pour votre entreprise. Toutefois, comme votre stratégie d’enchères a un impact direct sur la manière dont votre budget publicitaire est alloué et dépensé, il est essentiel d’ajuster vos paramètres d’enchères avec soin.

Les enchères dans Google Ads peuvent être gérées manuellement, mais elles peuvent également être automatisées à l’aide de scripts Google Ads (petits bouts de code généralement écrits en JavaScript qui exécutent automatiquement des tâches spécifiques) et de déclencheurs conditionnels, c’est-à-dire qu’il est possible d’enchérir davantage sur les mots clés ciblant le trafic mobile ou certains types d’appareils mobiles, d’enchérir moins sur les mots clés à des heures spécifiques, ainsi que sur des dizaines d’autres paramètres.

Aussi importante que soit la gestion des enchères dans tout flux de travail d’optimisation de Google Ads, il est important de noter que l’utilisation de la bonne stratégie d’enchères n’est pas seulement un moyen de s’assurer que votre budget publicitaire est dépensé judicieusement – elle est également importante du point de vue des performances.

Par exemple, pour reprendre l’exemple de notre entreprise de serrurerie basée à Boston, disons que nous voulons que nos annonces soient diffusées aux personnes qui recherchent des serruriers après s’être retrouvées enfermées à l’extérieur de leur domicile. Étant donné que ce type de requête a une intention commerciale très forte, nous voulons cibler en priorité ces clients plutôt que d’autres, car ces recherches sont beaucoup plus susceptibles d’aboutir à une conversion.

Pour ce faire, nous pouvons ajuster notre stratégie d’enchères afin d’enchérir davantage sur des mots clés tels que « serruriers près de chez moi » ou « serruriers près de chez moi » ; ces mots clés ont potentiellement beaucoup plus de valeur que les requêtes à moindre intention commerciale, il est donc logique que nous enchérissions davantage sur ces mots clés. Nous pourrions également fixer des enchères plus élevées pour les recherches contenant ces mots clés effectuées sur un appareil mobile, car cela signifie également une forte intention commerciale.

Les enchères dans Google Ads sont un sujet très complexe qui dépasse largement le cadre de ce guide.

Le dernier élément de notre guide d’optimisation de Google Ads est l’un des plus importants : l’optimisation du texte des annonces et des pages de renvoi qui les accompagnent.

L’optimisation du texte des annonces peut s’avérer difficile pour de nombreux annonceurs, en particulier pour ceux qui mènent de grandes campagnes comprenant des dizaines de groupes d’annonces. Pour compliquer les choses, les annonces doivent être optimisées pour les campagnes sur ordinateur et sur mobile, y compris les extensions à utiliser. Ajoutez à cela les pressions quotidiennes liées à la gestion d’une entreprise et vous comprendrez pourquoi tant d’annonceurs ont du mal à optimiser leurs annonces textuelles.

Il existe autant de façons de rédiger une annonce textuelle efficace qu’il y a d’entreprises qui font de la publicité sur Google Ads. Cependant, les meilleures annonces Google Ads partagent toutes plusieurs qualités.

Les meilleures annonces textuelles :

incluent un mot clé pertinent au moins une fois, notamment dans le titre de l’annonce

transmettent efficacement la proposition de vente unique (USP) de votre entreprise, c’est-à-dire la raison pour laquelle les visiteurs potentiels devraient choisir votre entreprise plutôt qu’un concurrent

Présentez un appel à l’action (CTA) convaincant qui indique au prospect ce qu’il doit faire et ce à quoi il doit s’attendre lorsqu’il clique sur votre annonce.

Meilleures pratiques pour les annonces textuelles dans adwords

Annonces axées sur les caractéristiques et annonces axées sur les avantages

S’assurer que vos annonces comprennent les éléments ci-dessus est une excellente première étape vers la création d’annonces textuelles plus performantes et plus convergentes. Cependant, cela ne suffit pas : vous devez également tenir compte de la façon dont vous encadrez vos annonces.

Il y a deux façons principales d’encadrer ou de positionner vos annonces : par les caractéristiques ou par les avantages. Bien que les messages axés sur les caractéristiques puissent être efficaces dans certaines circonstances, les annonces axées sur les avantages ont tendance à être plus performantes. En effet, les annonces axées sur les avantages font appel au désir principal des consommateurs – résoudre un problème spécifique. Ainsi, les publicités axées sur les avantages utilisent souvent un langage de connexion tel que « nous » pour créer et renforcer une relation avec le prospect, et utilisent un langage évocateur et aspirationnel pour aider les clients potentiels à visualiser à quel point leur vie serait meilleure s’ils utilisaient vos produits ou services.

Utiliser un langage actif dans les annonces textuelles

Que vos annonces soient principalement axées sur les caractéristiques ou les avantages, le langage que vous choisissez d’employer peut avoir un impact considérable sur les performances de vos annonces et de vos campagnes. L’utilisation de verbes forts et actifs peut rendre vos annonces beaucoup plus attrayantes.

Dans la figure ci-dessous, vous voyez deux annonces. L’annonce originale (que l’on appellerait l’annonce « témoin » dans un test A/B ou multivarié) se trouve à gauche, tandis que la nouvelle annonce révisée (appelée « variante ») se trouve à droite.

Exemple de test A/B d’annonces textuelles d’optimisation AdWords

Il existe de légères différences dans le texte de chaque annonce, mais notez l’inclusion d’un verbe fort et actif (« Augmenter ») dans la variante. Cette annonce a augmenté les clics de 150 %, ce qui signifie que l’utilisation d’un verbe actif dans le titre a plus que doublé les performances de cette annonce.

Si vos annonces ont du mal à obtenir les résultats escomptés, il peut être intéressant de réécrire certaines de vos anciennes annonces et de les tester pour voir comment elles se comportent.

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