Campagne display : Qu’est ce que c’est ? Comment faire ?

Si vous avez suivi notre série sur les ads payantes sur Facebook, LinkedIn et Google, certaines des étapes d’aujourd’hui peuvent vous sembler familières. Mais chaque plateforme de publicité payante a un processus différent, et les annonces Google Display ne sont pas différentes. C’est pourquoi, aujourd’hui, nous allons couvrir spécifiquement la façon de naviguer lors du lancement de votre première campagne Display.

Qu’est-ce qu’une campagne d’affichage ?

Google Ads propose deux types de campagnes publicitaires : les campagnes de recherche et les campagnes d’affichage. Pour résumer, les campagnes d’annonces de recherche sont basées sur du texte. Elles apparaissent sous forme promotionnelle en haut des résultats de Google et changent en fonction des mots clés ou des termes de recherche que vous utilisez. En outre, elles présentent souvent un bouton d’appel ou vous encouragent à effectuer des actions telles que visiter un site Web, prendre un rendez-vous ou commander un produit.

Aujourd’hui, au travers de notre agence SEA, nous nous concentrons sur les campagnes d’affichage. Notre équipe peut prendre les rênes et vous permettre de faire de la publicité sur Google SEA en un rien de temps. Les Display sont visuelles et doivent inclure des graphiques ou des vidéos accrocheurs pour attirer l’attention de votre public.

Les campagnes de recherche sont destinées à cibler les personnes qui recherchent déjà des entreprises comme la vôtre. Elles sont utiles si vous êtes prêt à cibler des clients en phase de décision dans le parcours de l’acheteur, ce qui signifie qu’ils sont prêts à acheter vos produits ou à investir dans vos services. Les campagnes d’affichage, quant à elles, contribuent à élargir votre public et à renforcer la notoriété de votre marque. . Cela signifie qu’au lieu d’être déclenchées par des mots clés comme les campagnes de recherche, Google placera vos ads sur les sites Web, les vidéos et les applications où votre public cible passe son temps.

Une campagne Display est idéale pour une entreprise qui souhaite toucher de nouveaux clients, se faire connaître et développer la notoriété de sa marque. Son objectif est différent de celui d’une campagne de recherche, qui est généralement axée sur les conversions.

Voici un exemple rapide : Disons que vous êtes propriétaire d’une boulangerie. Si vous souhaitez cibler les mariées à la recherche de gâteaux de mariage spécialisés, vous devriez lancer une campagne de recherche. En revanche, si vous cherchez plutôt à vous faire connaître et à attirer de nouveaux clients dans le voisinage, ou à inciter les anciens visiteurs à revenir sur votre site Web, une campagne d’affichage est une excellente idée.

Comment fonctionnent les campagnes Display ?

Les ads Google Display fonctionnent très différemment des ads de recherche.

De la même manière que Google propose deux types de campagnes, il existe deux réseaux pour chaque type : le Réseau de recherche et le Réseau Display.

Sur le Réseau de Recherche, vos annonces pourront apparaître sur n’importe quelle page de résultats de Google. Vous ciblerez également les membres du public en temps réel lorsqu’ils naviguent sur Google.

Le Réseau Display fonctionne différemment. Selon Google, le Réseau Display propose plus de 2 millions de sites Web, d’applications et de vidéos sur lesquels votre annonce peut être diffusée, ce qui est largement suffisant pour trouver votre public idéal. En outre, le réseau Display met votre annonce en face de votre client idéal en vous permettant de cibler des contextes particuliers, des données démographiques sur le public, des lieux, etc.

Voici un autre exemple pour clarifier les choses : Disons que j’ai envie d’un croissant. Si je recherche des boulangeries à Rennes, je verrai automatiquement des annonces pour des magasins. Je ne verrai pas d’annonces pour le nouveau magasin de plantes de mon quartier, car cela n’a rien à voir avec les mots clés que j’ai saisis.

En revanche, si je décide de faire mes propres croissants, je verrai peut-être des annonces Display pour le nouveau magasin de plantes, la dernière série de Hulu ou un roman policier pendant que je cherche des recettes. En effet, ces annonces me ciblent en fonction de mes données démographiques, et non des recherches Google. Ils placent ces annonces (qui fonctionneraient toutes, pour mémoire) dans mes lieux de prédilection en ligne pour attirer mon attention et renforcer la notoriété de la marque.

Je suis sûr que vous l’avez deviné, mais la plupart du temps, Google diffuse les annonces sur le Réseau de Recherche et les annonces sur le Réseau Display. Je dis la plupart du temps parce que Google a récemment introduit Display Expansion sur les campagnes, permettant aux utilisateurs « d’obtenir des conversions supplémentaires sur le Réseau Display de Google en utilisant les budgets non dépensés à un coût par conversion similaire à celui de la recherche ».

Les principes de base.

Avant de commencer

Il y a quelques éléments à régler avant de commencer à élaborer votre campagne Display.

Tout d’abord, assurez-vous que vous disposez d’un compte Google Ads pour votre entreprise. (Si ce n’est pas le cas, les étapes suivantes vous aideront à y parvenir).

Ensuite, vérifions que la partie « Affichage » de votre campagne Display est prête à fonctionner.

Lors de la création d’une nouvelle annonce, il vous sera demandé si vous souhaitez télécharger une image (dans les tailles/formats pris en charge) ou créer une annonce réactive.

Une annonce Display réactive est un ensemble d’images, de textes et de titres, au lieu d’un seul fichier. Une fois que Google dispose de ces ressources, il génère automatiquement différentes annonces à diffuser sur le Réseau Display.

Avec les annonces réactives, Google peut tester le succès de différentes combinaisons, l’emplacement du site et la taille des images de vos ressources et se concentrer sur les plus populaires. Google explique le processus ici :

Les annonces réactives permettent même de modifier votre contenu afin d’éviter que votre public ne reçoive toujours la même annonce. (De plus, le fait de télécharger quelques images et d’ajouter quatre ou cinq titres peut parfois faire gagner du temps au graphiste de votre équipe).

Mais vous avez également la possibilité de télécharger vos propres annonces non réactives. Les annonces non réactives sont des graphiques ou des images que vous créez et qui resteront les mêmes tout au long de votre campagne. Au lieu de télécharger plusieurs images ou titres potentiels, vous téléchargez deux ou trois fichiers JPG qui resteront identiques tout au long de votre campagne. Cela vous donne plus de contrôle sur la façon dont vos annonces apparaîtront en ligne.

Pour les débutants, l’une ou l’autre de ces options constitue un bon choix. Les annonces réactives permettent à Google d’optimiser votre contenu, ce qui peut améliorer vos performances. Si vous avez des aspects ou des informations spécifiques que vous souhaitez toujours voir figurer dans vos annonces, vous pouvez télécharger une annonce non réactive qui restera inchangée pendant toute la durée de votre campagne.

Vos annonces sont prêtes ?

Il est temps de vous rendre dans votre tableau de bord Google Ads et de cliquer sur « Nouvelle campagne ». Ensuite, nous allons suivre les étapes suivantes :

1. Choisissez un objectif

Tout comme pour notre processus de campagne d’annonces, vous devrez d’abord choisir un objectif de campagne. Les annonces Display sont éligibles pour quatre objectifs de campagne différents :

Les ventes : Pour les campagnes axées sur les ventes, l’objectif est de lancer le processus d’achat ou de conversion pour les nouveaux membres de l’audience ou les anciens membres qui semblent sur le point de prendre une décision.

Les prospects : Les campagnes axées sur les prospects encouragent les clients à montrer qu’ils sont intéressés par vos produits en effectuant une action souhaitée, comme s’inscrire à une newsletter ou télécharger un contenu.

Trafic sur le site Web : Les campagnes axées sur le trafic sur le site Web aident les utilisateurs à rechercher des produits potentiels et à attirer du trafic et des utilisateurs sur votre site Web.

Connaissance de la marque : Cela signifie que votre campagne vise à atteindre un large public et à développer la notoriété de la marque et le buzz.

Au fur et à mesure que vous vous familiarisez avec les publicités Display, vous pouvez essayer de les utiliser pour des objectifs de ventes, de prospects ou de trafic Web, qui mesureront d’autres paramètres comme les conversions ou les clics.

Mais pour notre première expérience (et puisque c’est ce à quoi les publicités Display conviennent le mieux), nous allons nous en tenir à la notoriété de la marque comme objectif.

Après avoir choisi la sensibilisation à la marque, sélectionnez « Display » comme type de campagne, entrez l’URL du site Web de votre entreprise et cliquez sur « Continuer ».

2. Enchères

Sur la page suivante, il vous sera demandé de nommer votre campagne, de sélectionner les pays que vous souhaitez cibler avec votre annonce et les langues parlées par vos clients potentiels. Ensuite, nous passons à la section des enchères.

Vous remarquerez que le nombre d’impressions visibles est déjà sélectionné comme paramètre de mesure de votre campagne. Selon Google, les impressions visibles représentent le nombre de fois où les impressions de votre annonce sont considérées comme « visibles ». Google considère qu’une annonce est visible si au moins 50 % de l’annonce est visible pendant au moins une seconde. Cette mesure vous permet de savoir si votre annonce est diffusée là où les internautes peuvent la voir facilement.

Vous verrez également un encadré vert indiquant que Google utilisera la stratégie d’enchères CPM (coût par millier d’impressions) pour les annonces visibles.

Cette stratégie vous permet d’enchérir sur 1 000 impressions potentiellement visibles. Ensuite, vous ne payez que pour les impressions visualisables réussies. Comme l’explique Google, « le CPM visible vous permet d’enchérir sur la valeur réelle de l’affichage de votre annonce dans une position visible sur un emplacement donné ».

Si vous préférez une stratégie d’enchères différente, vous pouvez également choisir entre Coût par action ciblé, Maximiser les clics, Maximiser les conversions et CPC manuel. Bien qu’il s’agisse d’options à envisager pour les futures campagnes Display, nous avons recommandé de commencer par la stratégie d’enchères CPM affichable.

3. Budget

Comme pour nos campagnes de recherche, il nous sera demandé de définir un budget quotidien. N’oubliez pas que les budgets quotidiens de Google fonctionnent un peu différemment de ce à quoi vous pourriez vous attendre.

Selon Google, « Pour le mois, vous ne paierez pas plus que votre budget quotidien multiplié par le nombre moyen de jours dans un mois. Certains jours, vous pouvez dépenser moins que votre budget quotidien, et d’autres jours, vous pouvez dépenser jusqu’à deux fois plus. »

Comme nous l’avons évoqué dans notre article sur les campagnes de recherche, Google suggère aux débutants de rester dans un budget quotidien compris entre 10 et 50 dollars, et nous sommes d’accord. Si vous n’êtes toujours pas sûr de ce qu’est un budget raisonnable pour votre entreprise, vous pouvez en savoir plus ici.

En bas de la section sur les enchères, il vous sera demandé si vous souhaitez utiliser un « budget individuel » ou « partagé ». Veillez à choisir « Individuel ». Un budget partagé répartirait votre budget sur plusieurs campagnes différentes, et pour l’instant, nous nous concentrons sur une seule.

4. Rotation des annonces

annonces google display

Ensuite, vous serez invité à définir vos paramètres de rotation des annonces, qui détermineront la fréquence d’affichage des différentes annonces Display dans vos groupes d’annonces.

C’est un peu la charrue avant les bœufs, car vous créez les groupes d’annonces après avoir défini vos paramètres de rotation. Mais Google recommande que chaque groupe d’annonces Display comporte au moins trois ou quatre annonces différentes, qu’elles soient réactives ou non. (Oui, vous pouvez avoir plusieurs annonces réactives ! Elles peuvent chacune tester des images différentes ou des versions différentes du texte du titre, ou toutes les combinaisons que vous souhaitez).

Google recommande d’opter pour la stratégie de rotation Optimisation, car elle permet de tester les performances de vos annonces et de donner la priorité aux plus performantes lors du choix des annonces à envoyer. C’est un meilleur choix que de faire tourner vos annonces indéfiniment, ce qui aurait pour effet d’envoyer des annonces peu performantes un nombre égal de fois que des annonces très performantes.

5. Groupes d’annonces

Lorsque nous passons à la création de nos groupes d’annonces, il vous est d’abord demandé de procéder à des exclusions de contenu. C’est là que vous choisissez le contenu sur lequel vous ne voulez PAS que vos annonces apparaissent. (Et non pas, comme vous pourriez le penser, les endroits où vous voulez que votre contenu apparaisse. Grande différence).

Le système choisit automatiquement les contenus pour adultes et ceux qui ne sont pas étiquetés, ce qui est un bon début. Vous pouvez également choisir d’autres exclusions contextuelles si vous le souhaitez.

Ensuite, nous allons commencer par nommer votre premier groupe de publicités.

Les groupes de publicités organisent vos publicités Display au sein de votre campagne. Supposons que vous fassiez à nouveau la publicité de votre boulangerie. Vos groupes d’annonces pourraient être segmentés en gâteaux, muffins et pâtisseries. Au sein de ces groupes, vous testerez différents graphiques et/ou annonces réactives pour ces sujets.

Comme nous l’avons dit, Google recommande que chaque groupe d’annonces ait 3 ou 4 annonces réactives et/ou non réactives différentes à alterner. Pour les débutants, nous vous suggérons donc de vous en tenir à un ou deux groupes d’annonces au début pour éviter d’être submergé.

Vous devez suivre quelques étapes pour créer un groupe d’annonces :

Choisissez une audience

L’outil d’audience des groupes de publicités d’affichage peut sembler similaire à celui des groupes de publicités de recherche, mais comme d’habitude, il présente des caractéristiques différentes.

Pour les annonces Display, votre public est un groupe de personnes qui peuvent recevoir vos annonces. Vous pouvez créer votre audience idéale en choisissant certaines données démographiques comme l’âge, la localisation ou la carrière.

Si c’est la première fois que vous utilisez Google Ads, nous supposons que vous n’avez pas téléchargé de listes d’audience personnalisées dans le Gestionnaire d’audience. Utilisez la fonction « Parcourir » pour sélectionner les données démographiques que vous souhaitez cibler pour votre campagne.

Si vous avez téléchargé des audiences personnalisées pour des campagnes précédentes, vous les verrez apparaître dans la fonction « Recherche ».

L’une des principales différences entre les audiences de recherche et d’affichage est que les campagnes de recherche vous permettent de télécharger une liste de personnes que vous souhaitez voir apparaître dans vos publicités. Les audiences d’affichage, en revanche, n’utiliseront pas vos listes personnalisées pour cibler des personnes spécifiques. Ils s’en inspireront plutôt pour créer une nouvelle audience plus large.

Vous pouvez utiliser les fonctions « Rechercher » et « Parcourir » pour votre audience, puis l’affiner encore davantage avec l’outil suivant, intitulé « Démographie ».

Les deux étapes suivantes peuvent sembler un peu contre-intuitives mais soyez indulgent avec moi.

Ciblage du contenu – Réduire votre audience

Dans la section « Ciblage du contenu », vous pouvez cibler les endroits où vous souhaitez que votre contenu apparaisse en ajoutant des mots-clés, des sujets ou les emplacements de sites Web souhaités. Dans l’outil de placement, vous pouvez même saisir des URL spécifiques sur lesquelles vous souhaitez être présent sous « Entrer ».

Extension du ciblage – Élargissez votre audience restreinte

Ensuite, il vous sera demandé si vous souhaitez utiliser l’outil d’expansion du ciblage. Cet outil prend les informations que vous venez d’entrer dans le ciblage du contenu et les utilise pour accroître votre portée. Cela signifie qu’il trouvera des endroits pour diffuser votre annonce qui correspondent aux paramètres que vous avez définis.

Ainsi, si vous dites que vous aimeriez diffuser vos annonces de boulangerie sur The Food Network, l’outil d’expansion du ciblage pourrait dire : « Hé, le site Web de Martha Stewart pourrait également convenir ! »

Enchère du groupe d’annonces

C’est ici que vous déterminez le montant que vous souhaitez dépenser pour une seule annonce.

Tout comme les annonces de recherche, les annonces d’affichage sont soumises à une enchère, et l’enchère de votre groupe d’annonces est le montant que vous souhaitez enchérir pour le placement de l’annonce.

Le CPM affichable sera automatiquement la stratégie d’enchère choisie après avoir sélectionné les impressions affichables dans la section Enchères. En utilisant une enchère CPM visible (vCPM) pour les impressions visibles, vous enchérissez sur la « valeur réelle de votre annonce apparaissant dans une position visible sur un emplacement donné ». Google vous recommande de maintenir votre vCPM à un niveau aussi élevé que possible (dans les limites de votre budget quotidien), car cela rendra vos offres d’annonces plus compétitives et plus efficaces.

6. Créez vos annonces

Il est maintenant temps de créer vos annonces, vos images et votre texte !

Si vous téléchargez des annonces non réactives, cliquez sur le signe plus « Nouvelle annonce » et choisissez « Télécharger des annonces d’affichage ». Ensuite, saisissez votre URL finale ou l’endroit où vous souhaitez envoyer votre public lorsqu’il clique sur votre annonce.

Pour les annonces réactives, cliquez sur le signe plus « Nouvelle annonce » et choisissez « Annonce d’affichage réactive ».

La création d’une annonce réactive sur Google est un jeu d’enfant, surtout si vous avez préparé votre contenu à l’avance. Tout d’abord, cliquez sur « Télécharger des images ». Google analysera votre site Web pour trouver des options potentielles, et vous pourrez choisir de les utiliser, de télécharger vos propres images ou de choisir une image de stock. Nous vous conseillons toutefois d’utiliser votre propre contenu et de toujours vous assurer que vous avez l’autorisation d’utiliser chaque image que vous ajoutez à votre campagne.

Google Display Ads pour les débutants

Voici un exemple d’une annonce réactive pour ma boulangerie très réelle et très prospère.

Les annonces réactives nécessitent des images au format paysage et carré, mais Google vous aidera à les dimensionner correctement.

Ensuite, vous ajouterez une variété de titres (longs et courts, ce qui signifie qu’ils ont des limites de caractères différentes), des descriptions et le nom de votre entreprise. Google vous donnera un aperçu de l’apparence de vos annonces dans différents espaces, et vous pourrez ajuster votre texte ou vos photos si nécessaire.

Veillez à ne pas dépasser la limite de caractères et à rester concis dans votre texte. Essayez de faire une publicité claire de votre entreprise en utilisant le moins de caractères possible.

Maintenant que vous avez réussi à créer votre première annonce pour votre groupe d’annonces, en créer une ou deux autres devrait être beaucoup plus facile ! Répétez ce processus jusqu’à ce que vous ayez 2 ou 3 groupes d’annonces avec au moins 3 ou 4 annonces dans chacun d’eux.

Vous avez besoin d’aide pour rédiger le texte et le design de votre campagne Display ? Consultez les recommandations des meilleures pratiques de Google !

Publiez votre campagne d’annonces Display !

Vous pouvez enfin appuyer sur le bouton « Créer une campagne » et envoyer vos annonces au monde entier ! À présent, vous devriez être en mesure de lancer une campagne Display efficace pour améliorer vos stratégies marketing.

Ce processus peut être long pour une petite entreprise occupée, il n’est donc pas rare d’avoir besoin d’aide. Si vous souhaitez faire de la publicité sur Google (ou sur d’autres plateformes !), parlons-en.

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