Audit SEA : comment avoir un bon positionnement Google Ads ?

Le contrôle des emplacements où sont diffusées vos campagnes d’affichage est une étape importante que vous devez mettre en œuvre, mais c’est aussi une optimisation nécessaire pendant le déroulement de vos campagnes. Le Réseau Display de Google est tellement vaste et diversifié que vous devez vous assurer de contrôler autant que possible l’emplacement de vos annonces. Être affiché sur des emplacements de mauvaise performance pourrait entraîner un trafic de mauvaise réputation ou pas de trafic du tout, des dépenses inutiles, mettre votre marque en danger en l’associant à un texte sensible, etc.

Dans cet article de blog, notre agence SEA passe en revue certaines des actions plus manuelles que nous prenons pour nous assurer que nos annonces Display apparaissent sur des placements de hautes qualités et que les budgets ne sont pas dépensés sur des placements de faible et/ou frauduleux.

Meilleures pratiques de base

Les exclusions de texte sont la première mesure simple à prendre lors de la configuration d’affichage pour éviter de diffuser des annonces sur des boutiques de mauvaise facture ou simplement au texte non souhaité. Google a divisé le contenu en 3 catégories que vous pouvez choisir d’exclure. Bien entendu, il s’agit de quelque chose que vous devez adapter en fonction de la position de votre marque, du type de public cible que vous souhaitez atteindre ou de l’objectif des campagnes.

Les listes blanches constituent le moyen le plus simple de contrôler l’endroit où vos publicités apparaissent. En utilisant une liste blanche, vous décidez sur quels domaines ou URL spécifiques votre site peut apparaître avant de lancer la campagne. Cela signifie que les publicités apparaîtront sur des boutiques où vous savez qu’elles seront diffusées à des humains réels et seront probablement beaucoup moins sensibles aux fermes à clics (nous y reviendrons plus tard), tout en ayant la possibilité de cibler vos campagnes par thème. En utilisant une liste blanche que vous avez créée vous-même, vous devriez déjà garantir que vos publicités n’apparaissent que sur des emplacements de haute qualité.

Lorsque l’on choisit de ne pas utiliser de liste blanche, un examen manuel des placements automatiques est nécessaire pour garantir la qualité. Dans ce cas, la première étape consiste à mettre en place un filtre d’exclusion pour les placements non désirés, mais cela n’empêchera pas vos annonces d’être diffusées sur des placements de mauvaise qualité. Google va toujours élargir son inventaire de placements et ajouter des boutiques qui ne sont pas encore étiquetés ou catégorisés. C’est pourquoi il est très important d’optimiser constamment votre liste et d’ajouter des étapes et des outils supplémentaires à votre audit.

Comment évaluer la qualité ? Tout d’abord, regardez où sont apparues les annonces, puis examinez cette liste en fonction de quelques paramètres. Gardez à l’esprit que ces conditions ne sont pas toujours applicables à toutes les campagnes et que vous devez les adapter à votre propre activité ou cas d’utilisation.

Allez dans votre compte Google Ads, dans le menu de gauche, allez dans les placements, puis cliquez sur « Où les annonces sont apparues ». Vous trouverez ici une liste où vos annonces sont apparues. Dans ce rapport, vous pouvez commencer à utiliser différents filtres pour évaluer si la qualité des placements est bonne ou mauvaise. Pour faciliter l’analyse, vous pouvez également sélectionner tous les placements et télécharger ce rapport au format Excel par exemple, ce qui facilitera l’application de filtres et le tri sur différentes mesures.

Au niveau de la performance des indicateurs clés de performance, il faut analyser les placements en fonction de leurs performances. Filtrez sur le coût, le taux de conversion, le CPC, les impressions et les clics et tirez vos propres conclusions en fonction de l’objectif. Vous constatez qu’une grande partie de votre budget est consacrée à des placements qui n’ont pas apporté de conversions pendant quelques semaines/mois ? Ces placements ne fonctionneront probablement jamais, alors excluez-les et économisez de l’argent pour des placements qui convertissent.

Un CTR très faible pour les placements est également un élément que vous pouvez examiner. Les placements qui génèrent beaucoup d’impressions mais aucun clic peuvent indiquer qu’ils n’atteignent pas le public cible ou que les publicités apparaissent à des endroits où elles ne sont pas vues par les utilisateurs. Selon la façon dont vous payez (CPM ou CPC), cela peut ne pas avoir un grand impact sur votre budget, mais c’est toujours une bonne idée de les exclure. Un CTR normal se situe entre 0,20 % et 0,50 %, celles de reciblage pouvant atteindre un CTR légèrement supérieur.

Ce contrôle dépendra fortement des objectifs, des modèles d’attribution utilisés, des KPIs cibles, etc… Dans la plupart des cas, vos annonces seront plus pertinentes lorsqu’elles seront affichées sur des sites qui sont « natifs » du pays ciblé (.be pour la Belgique, .fr pour la France, …) ou sur ceux qui attirent un large public international, y compris des visiteurs du pays ciblé (principalement des .com). Les sites avec des TLD autres que celui du pays ciblé, « . com » ou éventuellement certains pays voisins ont beaucoup moins de chances d’être pertinents. Ces autres placements pourraient tout aussi bien être exclus afin que le budget média soit affecté aux placements les plus pertinents.

Supposons que vous n’ayez que des campagnes en français pour la Belgique. Vous pouvez utiliser un filtre sur les placements contenant .ru, .pl, .ro ou d’autres codes de pays de domaine que vous ne ciblez pas avec vos campagnes parce que vous ne voulez pas que vos publicités soient affichées sur ces sites.

Ces sites peuvent être qualitatifs mais sont souvent difficiles à évaluer si vous ne parlez pas la langue. De plus, dans l’exemple ci-dessus, une annonce en français pourrait apparaître sur un site en russe ou en polonais et sembler déplacée. Étant donné la taille considérable de l’inventaire du Réseau Display de Google, l’exclusion de ces sites ne devrait pas limiter la capacité de votre campagne à trouver d’autres placements.

Certains de ces placements ressemblent à des sites authentiques et présentent un texte varié, mais le CTR anormal est suffisant pour que nous les excluions. Bon nombre des placements que nous avons exclus en raison d’un CTR très élevé présentent un contenu varié. Cependant, en y regardant de plus près, le contenu est de très mauvaise qualité, aucune information sur l’entreprise n’est mentionnée et le contenu pourrait très bien être généré automatiquement en récupérant du contenu ailleurs.

Une fois que vous avez effectué cette analyse de placement, nous vous conseillons de stocker les mauvais placements que vous avez trouvés dans une liste externe, mais nous y reviendrons plus tard dans l’article.

L’exclusion des placements. Maintenant que nous avons discuté de la théorie, examinons la mise en œuvre réelle de ces conseils et excluons ces domaines pourris! Nous expliquerons également comment nous avons automatisé ces tâches pour nous aider à gagner du temps.

Comment exclure réellement les placements de vos campagnes ?

Exclusions de placement des groupes de publicités ou listes de placement négatives.

Accédez à votre compte Google Ads et ouvrez la section des placements dans le menu de gauche, puis cliquez sur les exclusions. Pour ajouter de nouvelles exclusions de placement, cliquez sur le bouton crayon bleu.

Vous arriverez alors sur la vue que vous voyez ci-dessous et pourrez choisir l’une des deux options suivantes : exclusion de placement ou de liste. Lorsque vous excluez des placements, vous pouvez choisir de le faire au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces, tandis que l’exclusion d’une liste ne peut être appliquée qu’au niveau de la campagne.

Un placement peut également être exclu du rapport « Où mes publicités ont été diffusées ». Sélectionnez le ou les placements que vous souhaitez exclure à l’aide des cases à cocher, puis cliquez sur « Modifier » dans la barre bleue qui apparaît. À partir de là, vous pourrez les exclure de toute la campagne ou seulement du groupe d’annonces.

Au lieu d’exclure un placement à la fois, nous allons passer en revue plusieurs outils qui rendent ce processus un peu plus fluide et plus efficace lorsque vous gérez plusieurs comptes/campagnes.

Vous vous souvenez que nous avons mentionné plus haut que, lors d’un audit manuel des placements, il serait sage de conserver cette liste d’exclusion afin de l’utiliser pour d’autres campagnes ou même d’autres clients ? C’est ce que nous avons fait et c’est ainsi que nous avons commencé à établir notre « liste noire de placement ». Au fil des ans, cette liste s’est étoffée et contient aujourd’hui plus de 30 000 placements sur lesquels nous ne voulons pas qu’une de nos publicités apparaisse, quel que soit le client ou la campagne.

L’utilisation d’une liste de placements négatifs régulière dans tous nos comptes et sa mise à jour dans tous les comptes prendrait bien sûr beaucoup de temps. C’est pourquoi nous utilisons le script de la liste négative principale de Google. Ainsi, lorsqu’un mauvais placement est identifié dans un compte et ajouté à la liste noire, il est synchronisé avec tous les autres comptes, ce qui permet d’économiser du temps et du budget média pour tous nos clients qui mènent des campagnes GDN.

Excluez automatiquement les « placements contenant … » de vos campagnes en cours. Comme indiqué ci-dessus, nous aimons également exclure certaines extensions de domaine ou TLD. Le faire manuellement prendrait beaucoup de temps, et les placements sur ces TLD ne cesseraient d’arriver.

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