Entonnoir de prospection marketing : Comment le créer ?
Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?
Appelé aussi tunnel de conversion, c’est le terme marketing qui désigne le parcours des clients potentiels jusqu’à l’achat. Il comporte plusieurs étapes, généralement appelées haut, milieu et bas de l’entonnoir, bien que ces étapes puissent varier en fonction du modèle de vente de l’entreprise. Tout propriétaire d’entreprise connaît la douleur de manquer une vente. Après des semaines de présentations et de démonstrations, de bavardage, le prospect sort sans acheter.
Cela arrive. Mais cela arrive moins souvent lorsque vous disposez de la bonne aide pour la gestion de l’entonnoir de vente. Ceux des petites entreprises ressemblent davantage à des passoires, avec des trous laissés par des feuilles de calcul rafistolées, des notes autocollantes, des rendez-vous manqués et des suivis oubliés.
Il existe une meilleure solution. Les logiciels d’automatisation des ventes et du marketing peuvent combler les trous et transformer les quasi-ratés en ventes.
Pourquoi le tunnel de conversion est-il important ?
Un entonnoir de vente vous aide à comprendre ce que les clients potentiels pensent et font à chaque étape du parcours d’achat. Ces informations vous permettent d’investir dans les activités et les canaux marketing appropriés, de créer les messages les plus pertinents à chaque étape et de transformer davantage de clients payants.
Quelles sont les étapes de l’entonnoir des ventes ?
Depuis le moment où les prospects entendent parler de votre produit ou service jusqu’au moment où ils achètent (ou n’achètent pas), ils passent par différentes étapes de votre entonnoir de vente. Ce parcours dans votre entonnoir peut changer d’un prospect à l’autre, mais au final, il l’évaluera en fonction de son niveau d’intérêt. Il réfléchira au problème qu’il cherche à résoudre et effectuera des recherches sur la concurrence pour s’assurer que votre offre est la meilleure solution. En général, il y a quatre étapes principales dans votre écosystème digital :
Étape 1 : Sensibilisation
La première étape de l’entonnoir de vente est appelée le niveau de « sensibilisation », car c’est à ce stade que les gens prennent conscience de votre produit ou service. Ils peuvent entendre parler de vous par le biais de votre publicité, des médias sociaux ou même du bouche à oreille.
La façon dont ces personnes descendent dans l’entonnoir de vente et les raisons pour lesquelles elles le font dépendent bien sûr de votre propre capacité de vente et de marketing. Les internautes qui se trouvent aux stades intermédiaire et inférieur de l’entonnoir de vente sont ceux auxquels vous devez accorder le plus d’attention, car ils sont passés du stade de la sensibilisation à celui de l’intérêt.
Un exemple de l’étape de sensibilisation serait un prospect qui apprendrait à connaître votre entreprise pour la première fois. Il a peut-être cliqué sur l’une de vos publicités, lu votre blog, trouvé votre site Web via une recherche Google ou entendu un collègue parler de votre produit ou service.
Étape 2 : Intérêt
Une fois que les prospects ont découvert votre marque, ils l’évaluent en fonction de leur niveau d’intérêt. Ils réfléchiront au problème qu’ils essaient de résoudre et effectueront des recherches sur la concurrence pour s’assurer que votre offre est la meilleure solution.
Étape 3 : Décision
Armés d’informations sur votre entreprise, les visiteurs vont approfondir leurs recherches sur vos options de prix et de conditionnement. Etes vous dans un marketing de niche, de masse ? Les pages de vente, les webinaires et les appels sont utiles à ce stade pour inciter les prospects à acheter.
Étape 4 : Action
Tout votre travail se résume à cette étape : que le prospect achète ou non. S’il ne le fait pas, l’affaire n’est pas perdue à jamais. Vous pouvez créer des campagnes de maturation pour vous assurer que vous restez au premier plan.
Comment créer un entonnoir de vente pour votre entreprise ?
Pour que votre entonnoir de vente existe, vous avez d’abord besoin de prospects qui peuvent passer par cet entonnoir. Une fois que vous avez ces prospects, vous pouvez suivre leur comportement et leur engagement en utilisant le lead scoring pour identifier où ils se trouvent dans l’entonnoir.
Voici cinq étapes pour vous aider à créer un tunnel de conversion :
1. Créez une page de renvoi
Une page de renvoi sera très probablement la première fois que les prospects découvriront votre entreprise. S’ils cliquent sur une publicité, s’inscrivent à un webinaire ou téléchargent un ebook, ils se rendront sur une page de renvoi. Cette page doit communiquer clairement qui vous êtes en tant qu’entreprise et quels sont vos avantages uniques (après tout, c’est peut-être la seule et unique occasion que vous avez d’impressionner les prospects). Et, surtout, assurez-vous que la page de renvoi comporte un formulaire permettant aux prospects de saisir leurs informations – vous voulez capturer leur adresse électronique afin de pouvoir continuer à communiquer avec eux.
2. Offrez quelque chose de valeur
Voici la partie où vous devez donner quelque chose à vos prospects en échange de leur adresse électronique. Comme un livre électronique ou un livre blanc, est un moyen efficace d’offrir quelque chose de valeur sur votre page de renvoi.
3. Commencez la maturation
À ce stade, vos prospects passent du stade de la sensibilisation au stade de l’intérêt. Et, comme vous avez toutes leurs adresses e-mail depuis la page de renvoi, vous pouvez créer une série d’e-mails de maturation pour partager du contenu éducatif sur votre offre.
4. Vente incitative
Lorsque les prospects entrent dans la phase de décision, vous devez leur proposer tout ce qui peut les inciter à prendre une décision d’achat. Il peut s’agir d’une démonstration du produit, d’un essai gratuit prolongé ou d’une remise spéciale.
5. Continuez sur votre lancée
Au cours de la phase d’action, vous allez soit acquérir de nouveaux clients, soit apprendre pourquoi les prospects ne souhaitent pas acheter. Dans tous les cas, maintenez la communication. Pour les nouveaux clients, concentrez-vous sur la formation au produit, l’engagement et la fidélisation. Pour les prospects qui n’ont pas fait d’achat, créez une nouvelle série d’entretiens pour prendre des nouvelles d’eux tous les quelques mois. Il faudra aussi faire attention à la cannibalisation marketing.
Trouvez les failles dans les étapes de votre tunnel de conversion
Maintenant que vous avez appris à construire un entonnoir de vente, nous commençons à voir pourquoi la gestion de l’entonnoir de vente est importante. Même de très bons prospects peuvent sortir de l’entonnoir de vente en cours de route s’ils ne sont pas entretenus avec soin. Le meilleur moyen d’éviter cette perte est d’avoir une idée claire des étapes de votre processus de vente et de vous aider à les réaliser.
Dans certaines entreprises, les phases de la vente peuvent ressembler à ceci :
La prospection et le marketing sont toutes les choses que vous faites pour amener les gens au premier des stades de votre entonnoir de vente. Notez que, dans la mesure du possible, les phases sont divisées en deux ou plusieurs phases. Une démo pourrait être considérée comme une seule étape, mais dans la réalité, elle implique beaucoup de choses : contacter le client, envoyer des rappels, faire la démo, puis assurer le suivi. Quelles que soient les étapes de votre propre entonnoir de vente, l’aide dont vous avez besoin pour les gérer sera la même.
Une fois que vous connaissez les étapes de votre entonnoir de vente, il est temps de déterminer où vous perdez des clients potentiels. Asseyez-vous avec votre équipe (ou avec vous-même, si vous êtes PDG, CMO et concierge en chef) et posez-vous la question suivante :
Où se trouvent les goulots d’étranglement dans mon processus de vente ?
Où ai-je tendance à perdre la trace des clients potentiels ?
Quels sont les points de déclenchement positifs – les actions spécifiques qui aboutissent généralement à une vente ?
Examinez attentivement les failles où les étapes que vous avez choisies ne fonctionnent peut-être pas. Puis préparez-vous à réparer votre entonnoir.
L’utilité de la gestion de l’entonnoir des ventes
Les fuites dans le processus de l’entonnoir des ventes proviennent souvent de trois causes fondamentales. La bonne nouvelle, c’est que la gestion de l’entonnoir de vente peut vous aider pour chacune d’entre elles.
Jeter les « non » trop rapidement
Dans la vente, un « non » peut souvent signifier « pas avant ». Par exemple, voici une objection courante concernant les logiciels de gestion de la relation client (CRM) : « Je n’ai pas le temps de rassembler mon contenu pour rendre la plateforme utile ». Ce prospect dit en fait : « Je suis intéressé, je vois la valeur, mais je ne peux pas en profiter pour le moment. » Il est tentant de laisser tomber cette piste et de passer à la suivante.
Il existe une meilleure solution : Créez une campagne de suivi automatisée par e-mail qui répond directement à cette objection. Chaque fois que vous rencontrez ce problème, vous pouvez envoyer à ce prospect des informations qui semblent conçues pour lui. Une campagne éducative de plusieurs mois peut réduire leur anxiété à l’égard du contenu et les inciter à conclure une vente. Oui, cela représente du travail au départ, mais une fois terminée, cette campagne vous sera toujours utile.
Action à entreprendre : Examinez les objections les plus courantes de vos prospects et réfléchissez à celles qui peuvent être résolues par une formation utile et un suivi automatisé. À quel endroit de votre entonnoir de vente écartez-vous trop rapidement les prospects ?
80 % des ventes nécessitent cinq suivis
Seulement 44 % des représentants commerciaux abandonnent après un seul suivi.
Pourtant, 46 % des prospects ont besoin de 3 à 5 contacts avant de devenir des prospects qualifiés.
Cela fait beaucoup d’échecs de suivi. Le défi est facile à comprendre : Dois-je appeler de nouveaux prospects ou relancer un ancien prospect pour la sixième fois ? La persévérance peut sembler une perte de temps, mais les chiffres prouvent le contraire.
Mais il existe une meilleure solution : Les petites entreprises peuvent trouver de l’aide dans un entonnoir d’automatisation du marketing. Au lieu d’un jeu de l’un ou l’autre, le logiciel d’automatisation offre un jeu du deux/et. Tous vos prospects reçoivent des e-mails et des contacts cohérents et amicaux à toutes les étapes de l’entonnoir de vente, ce qui vous permet de réserver votre attention personnelle aux prospects les plus prometteurs du jour.
Mesure à prendre : Analysez vos 20 derniers prospects et comptez combien de fois, en moyenne, vous les avez contactés. Si vous constatez que le suivi échoue, un entonnoir d’automatisation du marketing peut vous aider.
Saviez-vous que les nouveaux prospects ont neuf fois plus de chances de se convertir si vous effectuez un suivi dans les cinq premières minutes qui suivent l’expression de leur intérêt ? Si vous attendez plus de 30 minutes, votre prospect a 21 fois moins de chances de se transformer en vente.
Vous vous demandez peut-être : « Comment suis-je censé contacter un prospect dans les cinq premières minutes ? Cela semble impossible ».
Il y a une meilleure solution : Ce n’est pas impossible avec l’automatisation de la gestion de l’entonnoir des ventes. Configurez votre système avec la réponse que vous souhaitez, et il sera prêt à l’envoyer immédiatement à tout prospect intéressé – même celui qui vous contacte le samedi à 3 heures du matin. Au fur et à mesure que les prospects capturés progressent dans l’entonnoir, votre plateforme d’automatisation des ventes peut envoyer des e-mails personnalisés supplémentaires, adaptés à chaque moment.
Mesure à prendre : Déterminez à quelle vitesse vous répondez normalement à un tout nouveau prospect en ce moment. Puis élaborez votre premier e-mail personnalisé de masse à envoyer à vos futurs prospects.
Délivrer le bon message à la bonne étape de l’entonnoir des ventes
Disons que vous rencontrez souvent deux objections distinctes à votre argumentaire de vente : « Nous n’avons pas le temps de mettre en œuvre » et « Nous ne sommes pas sûrs d’en avoir besoin ». Vous pouvez élaborer une série d’e-mails pour répondre à chacune d’elles, et les programmer pour qu’ils soient envoyés au cours des semaines ou des mois à venir.
En fonction de l’objection, vous pouvez envoyer des documents différents à des moments différents : témoignages d’autres clients, vidéos montrant la facilité d’installation de votre système, ou simplement des e-mails de contrôle amicaux.
À présent, votre entonnoir d’automatisation du marketing vous donne un coup de pouce à chaque étape : il a répondu dans les cinq minutes qui ont suivi son premier contact, ce qui vous a donné l’occasion de faire votre présentation. Maintenant, après l’argumentaire, vous êtes prêt à rester en contact et à répondre aux objections de manière amicale et ciblée. (Et s’ils aiment l’argumentaire, l’automatisation peut vous aider à rester en contact étroit jusqu’à la conclusion).
Il est préférable de faire appel à un système de gestion de la relation client (avec analyse de données ou intelligence artificielle). Un bon système de gestion de la relation client a le pouvoir d’extraire chaque élément d’information de votre base de données, ce qui permet de personnaliser parfaitement chaque e-mail.
