Cannibalisation marketing : Définition et comment l’éviter ?

Il n’est que trop fréquent que les grandes marques subissent une cannibalisation du marché lorsqu’elles commencent à commercialiser de nouveaux produits – cela se produit lorsque le lancement de nouveaux produits fait baisser les ventes de produits existants de la même entreprise.

Il est vital pour les entreprises d’avoir une bonne stratégie de prix, mais il est inquiétant de constater que les ventes de produits établis diminuent simplement parce que de nouveaux produits ont été lancés.

Cela se produit généralement en raison de l’absence d’une étude de marché appropriée et d’une stratégie de prix claire avant le lancement d’un nouveau produit. Cela peut également se produire si une nouvelle version ou variante de produit est trop similaire ou lancée trop tôt, ce qui nuit aux volumes de vente des anciennes versions des produits de l’entreprise.

Qu’est-ce que la cannibalisation du marché et comment fonctionne-t-elle ?

La cannibalisation du marché, également appelée cannibalisme d’entreprise, se produit lorsqu’un nouveau produit commence à s’emparer du marché existant d’un produit plus ancien. Qu’il s’agisse d’un produit de niche, ou de masse. Il s’agit d’une arme à double tranchant car, bien que le nouveau produit connaisse une croissance, la part de marché globale de l’entreprise n’augmente pas, alors que les coûts augmentent certainement.

Personne ne veut cannibaliser ses propres offres intentionnellement, mais souvent, les prix des produits, les campagnes publicitaires, le tunnel de conversion et les efforts de marketing attirent les clients loin d’un ancien produit. Par exemple, les supermarchés peuvent ouvrir un nouveau magasin dans l’espoir de faire fuir les autres magasins du voisinage et d’augmenter le trafic dans leurs propres magasins. La cannibalisation des ventes se produit s’ils ont déjà un autre magasin dans la même zone, car le nouveau magasin prend une partie des ventes de l’ancien.

Calculer le taux de cannibalisation

L’effet de la cannibalisation du marché peut être calculé à l’aide du taux de cannibalisation. Avec les bonnes données, une entreprise peut déterminer dans quelle mesure les ventes d’un nouveau produit réduiront les ventes du produit existant.

Formule pour le taux de cannibalisation :

Taux de cannibalisation = Perte de ventes du produit existant / Ventes des nouveaux produits.

La cannibalisation des prix et ses effets sur les produits

Les entreprises peuvent cannibaliser les ventes de leurs propres magasins lorsqu’elles baissent les prix en ligne dans l’espoir d’obtenir plus de ventes en ligne. Les clients peuvent apprendre à éviter de venir au magasin pour acheter les mêmes produits parce qu’ils sont moins chers en ligne, ce qui entraîne la cannibalisation des ventes en magasin.

Les marques et les détaillants doivent également penser à leur réputation. Ils ne peuvent donc pas se permettre de proposer des produits de moindre qualité en ligne à des prix plus bas – la qualité doit être maintenue.

Cependant, il est également essentiel de comprendre que si un nouveau produit est introduit à des prix inférieurs, il cannibalise les anciens produits sur la seule base du prix, surtout si les deux produits sont similaires.

Par conséquent, les entreprises doivent comprendre l’effet de la cannibalisation des prix pour s’assurer que les nouvelles offres ne nuisent pas aux ventes des anciens produits. En utilisant différents outils, dont l’analyse des données et l’intelligence artificielle.

Implications réelles de la cannibalisation du marché

Apple est un excellent exemple de cannibalisation du marché.

Chaque fois qu’un nouvel iPhone est lancé, le prix des anciens modèles chute sur le marché.

Par exemple, lorsqu’elle a annoncé l’iPhone 11, 11 Pro et 11 Pro Max, elle a baissé le prix de l’iPhone 8 et XR de 150 dollars. Elle a même dû abandonner les iPhone 7, iPhone 7 Plus, XS et XS max.

Bien que les iPhones abandonnés puissent encore être disponibles, les gens devraient les acheter d’occasion ou par des canaux non officiels, à des prix beaucoup plus bas.

L’effet de cannibalisation des prix sur les anciens iPhones montre que les entreprises doivent faire preuve de souplesse et d’adaptabilité lorsqu’il s’agit de nouveaux produits. Toutes les entreprises ne peuvent pas être comme Apple et abandonner les anciens modèles chaque fois qu’elles lancent un nouveau produit.

Elles doivent faire très attention à la cannibalisation lors du lancement de leurs produits.

À retenir :

L’adaptabilité est la clé du succès du lancement de nouveaux produits pour les entreprises qui ont déjà une présence établie sur le marché.

Il est essentiel d’affronter les problèmes de cannibalisation de front au lieu de se mettre inutilement sur la défensive.

Prenez des risques calculés, surveillez les prix des produits concurrents, en tenant compte de la cannibalisation des prix, et soyez flexible pour apporter des changements en cours de route – c’est le secret pour récolter des bénéfices à long terme.

De plus, tirez parti des clients existants et vendez de nouveaux produits d’une manière qui soit conforme aux objectifs de l’entreprise.